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sifatinfo
Mar 31, 2022
In Welcome to the Forum
就此问题我都感觉有些老套,更别说市面的答案,这里不做展开;从当下层面我看来“品牌是产品植入了文化,巧借传播才由此诞生”。 在《华与华方法》这本书中,华杉将传播定义为「播」和「传」的组合,传代表媒介工具,而播则代表品牌产出什么内容让用户有意愿分享。 因此“内容”非常重要。 一方面是产品诸多内在元素宣传的组合,另一方面是占领用户心智最重要的部分;按照市面主流形式,目前内容可分“图文”和“视频”两大类。 什么样的内容能够吸引消费者关注呢?比如:争议性的话题、幽默搞笑、新闻、触动内心被治愈的情感等,似乎这些并不能直接被品牌所用,怎么办? 广告就成为最重要手段。 以前品牌只需简单通过趣味内容传播吸引用户关注,随着互联网渠道变得多元化,现在要基于人群结合各维度特点设计「传播手法」,那么创意行业也就随着时代需要应运而生。 人们通过视觉得到新梗时,会产生某种新奇感觉,这种体验与细胞的刺激,完成全新的神经元组合,加深大脑对形象的认知。 一些元素连接心跳,引发意识层面的思考;一些维持记忆力,令你回味感同身受的场景;那如何深度理解并做出共鸣的内容创意呢? 一、理解创意 不夸张地说,在起床、刷牙、甚至聚餐等各种场景下,我脑袋里面每天可以想出几十个创意来;很多人觉得它很难,需要找灵感依靠想象力,其实并不是。 先了解下它: 维基百科对其定义为“创造意识”或“创新意识”,亦作“剙意”;通常指对现实存在事物的理解,所延伸出的一种新的抽象思维和行为潜能。 我认为非常复杂,当下最能表达它的为广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young,1886-1973)的理解,他认为创意是「旧元素新组合」,多么极简的一句话让无数人醍醐灌顶。 这里的旧元素是什么?生活中消费者对各类物品相关的认知(知识、经验和技巧);如: 人人可以想到玫瑰,但很少能从脑袋里蹦出“玫瑰”与“冰淇淋”组合,所以创意的本身取决负责人选取什么类型的素材进行组装。 方便理解,举个例子: 2004年雅典奥运会闭幕式让张艺谋的职业生涯中留下”黑色八分钟”,策划的作品被大众批判「老旧」。 从雅典回来他本不想再做开幕式,可耐不住领导的鼓励,通过竞标,如愿以偿得到再次得到机会。 因为观众的评价,他深刻消化人们批判他的“旧”;在2008年开幕式他狠抓的一个点便是「创新」;不管概念有多新,只要展现人们没见过的才算新鲜。 团队各种风暴,最后打造的《击缶而歌》获得众多好评。 在结束后采访中,他透露整个环节,分别采用秦汉的缶(古代一种礼器)、刀削面击鼓手法与LED进行创新组合,才形成完美的作品。 由此看出,在重组前需要将生活中各种物品、表演(姿势、文化)进行逐步拆解。 解构越彻底组合的越有创意;这与1965年法国科学家Franis Jacob说过的“发明就是重组”概念极为相似。 所以,从根源上看,要做创意首先要摆脱“线性思维”的依赖,这种直线、单线惯性并不利于发散思考。 在网络上流行着一段摄影大师约瑟夫·寇德卡的金句,如果你总是停留在一个地方,人们就会把你放在一个笼子里,渐渐地希望你不要出发,很明显「破我执」很重要。 你或许会想到创新思维对不对?但对于创意本身而言,赖声川认为确认创意题目是什么比思维更重要;比如: 是什么促使李白写诗、莎士比亚写剧本? 这一切源于他们内在寻找到的一个适当的问题;电话号码列表 简单的题目创造出浅显的挑战,复杂而具有深度促使创作者寻找更深的解答。 如同,冬奥会张艺谋谈开幕式主题「我们」,他认为2008年与2022年不同在于前者第一次向世界展示中国的平台和机会,后者是要展示我们的历史传统,走过的路。 很明显,对为什么要出发的理解直接决定题目的形式;作家安东尼·杰(Antony Jay)也曾提出,没创意的头脑可以看出错的答案,但需要有创意的头脑才能看出错的题目。 这说明,题目的解答在“出题目的”思维程度之上,也就是要站得更高才可挖掘根源所在;市面很多做创意的人像疯子一样不停地在寻找idea、爆梗、其实根本没搞懂题目。 正如美国著名文学家格特鲁德·斯坦因(Gertrude Stein)临终前躺在病床上,弟子语中玄机的问“答案是什么”?他停顿了下说,“题目是什么”? 创意正是如此,心中有很多成型的花样,其实并不能给品牌带来有效的传播;我把提炼问题的方法汇总了下,有两个方面:看brief诉求,延伸思考。 Best database provider | Cell Phone Number List 若你是品牌方需求者,这些基础应该非常清楚。 写brief中最好明确本次的目标,针对用户群体想说什么?通过该创意(视频、H5,图文)的表达能引发哪方面共情,行动指令又是什么,我把它总结成五要素。 除此外使命、愿景、价值观是不可缺失的一部分,最好可以跟供应商明确本次传播是靠近哪个维度? 针对延伸性思考是创意策划者应该洞察的,我一般先从“情绪”挖掘;如: 网约车每年都会拍摄许多宣传片,很多站在司机或乘客角度出发,虽然故事能某种情绪共鸣,可为什么一段时间后就被忘记呢? 一个重要原因:敷于表面。 背后欲望、意义都是深度问题没有被重点挖掘,这如同贾樟柯用iPhone XS 拍摄的《一个桶》,张大鹏导演的《啥是佩奇》,能具备渗透式传播,意义是锦上添花。
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